Hvilket job hyrer kunderne dine produkter til at løse?

“In the factory we make cosmetics. In the drugstore we sell hope.” Sådan lød det fra Revlon’s stifter i 1950’erne. Det beskriver meget godt, hvilket job kunderne hyrer Revlons produkter til at løse. Uanset om du producerer kosmetik eller leverer avancerede techløsninger til virksomheder, bør du være skarp på, hvad det reelt er kunderne køber af din virksomhed, og hvilke konkurrerende produkter, der løser samme behov. Det er evident. Alligevel rammer mange virksomheder – store som små – skiven skævt. Hvad går galt?

Et godt bud er, at virksomheder kommunikerer løs uden at stå på et solidt fundament af kernebudskaber, der rammer kundernes egentlige behov. Hvis det lyder bekendt, vil jeg anbefale dig at bruge syv minutter på at lytte til milkshakehistorien. I videoen giver den nu afdøde innovationsguru og Harvardprofessor Clayton Christensen en pædagogisk indføring i The Job To Be Done med afsæt i McDonald’s.

Teorien om The Job To Be Done er hverken ny eller overraskende. Men den er god og evig gyldig. Christensen formulerer det helt enkelt således: ”People don’t simply buy products or services, they ‘hire’ them to make progress in specific circumstances.”

Her er en kort opsummering på Christensens pointe: For at styrke produktudvikling, salg og markedsføring af milkshakes valgte McDonald’s for år tilbage at se bort fra traditionel personabaseret segmentering og i stedet spørge de kunder, der købte en milkshake, hvilket job milkshaken løste for dem, og hvilke alternative produkter de tidligere havde købt for at løse samme job. Det gav interessante input. Det viste sig, at mange af disse kunder købte en milkshake om morgenen, inden de begav sig ud på den lange og kedelige biltur til arbejde. Milkshaken holdt dem beskæftiget undervejs og mætte helt frem til frokost. Det banale og geniale ved en milkshake er, at det tager godt 20 minutter at drikke den gennem et sugerør, samtidig med at den ligger tungt i maven. Kunderne havde erfaret, at andre fødevarer ikke kunne løse samme job. En banan er spist på et splitsekund, en donut mætter ikke og fedter for meget, osv.

Softwarevirksomheden Intercom har foretaget samme øvelse. De havde svært ved at segmentere kunderne. Ved at spørge kunderne om, hvilke jobs de hyrede Intercoms services til at løse og ved at lytte til kundernes ordvalg, blev Intercom klar over, at deres services var i kategorien one-size-fits-none. De fandt også ud af, at der var diskrepans mellem de ord, kunderne brugte til at beskrive deres behov (forretningsudfordringer) og Intercoms ordvalg til at beskrive, hvad de tilbød (teknologi med teknologi på). Ta-da! Intercom identificerede herefter fire forskellige kundejobs og tilpassede forretningsmodel og kommunikation herefter.

Produktudvikling er altså ikke nødvendigvis nøglen til øget salg. Man kan med fordel starte med at tjekke virksomhedens kommunikation til kunderne, inden man åbner op for massive investeringer. For hvad nu hvis det blot handler om at formidle de rette budskaber?